10. maí. 2020

Til auglýsenda 

Spekingar keppast nú við að skilgreina þann breytta heim sem tekur við þegar áföll Covid 19  verða afstaðin. Breytingar á neytendahegðun verða þó líkast til litlar. Ætla má að lífið muni því skjótast hratt í fyrra horf með fáum fyrirsjáanlegum undantekningum.

Eftirspurn eftir verslun og þjónustu á netinu mun aukast. Þegar ástandinu linnir er þó líklegt að það eigi eftir að koma okkur meira á óvart hve margir kjósa áfram raunheima en netheima. Minni kaupmáttur Íslendinga mun hafa fyrirsjáanleg áhrif á kauphegðun til skamms tíma. Því miður eiga jafnframt mörg fyrirtæki eftir að hverfa svo samkeppnisumhverfið á sumum mörkuðum á eftir að taka breytingum. Í því geta eðli málsins samkvæmt falist tækifæri fyrir þau sem eftir verða.

Einstaklingar nota vörumerki til að leysa verkefni í lífinu en stóri sannleikurinn er að þeir vilja hugsa sem minnst um þau og er í raun alveg sama um þau.  Einstaklingar vilja verja tímanum sínum í fjölskyldu, vini og áhugamál. Vörumerkin gegna samt veigamiklu hlutverki því þau hjálpa þeim að taka ákvarðanir sem einfalda þeim lífið.

Rannsóknir sýna að í flestum vöruflokkum eru þeir einstaklingar sem kaupa sjaldan (t.d. einu sinni á ári eða sjaldnar) ábyrgir fyrir stærstum hluta sölunnar. 99% allra einstaklinga á hverjum tíma eru því ekki að fara kaupa næstu daga en mögulega eftir viku, mánuð eða ár. Þegar kaup- eða neyslutilefni brestur á verða þau vörumerki líklegust til að verða valinn sem hafa fyrir staðsett sig á á réttan hátt í hugum markhópsins sem besta lausnin. Styrkleiki auglýsinga er því að ná til og hafa áhrif á einstaklinga sem hafa hvorki áhuga á vöruflokknum né eru að fara kaupa í bráð. 

Fyrir faraldurinn var mikilvægt að minna markhópinn reglulega á vörumerki fyrirtækisins og hvaða verkefni það væri best í að leysa. Nú standa hins vegar mörg fyrirtæki frammi fyrir því að margir fyrrum viðskiptavinir munu ekki kaupa í bráð, en gera það líklega aftur síðar. Á sama tíma getur verið tækifæri til sóknar í nýjan markhóp. Ef einstaklingar eru þreyttir síðdegis gæti Collab orkudrykkurinn verið besta lausnin í hugum ákveðins hóps en þegar sami hópur er þreyttur á morgnanna gæti Nespresso verið besta lausnin í hugum þeirra. Í þessu skáldaða dæmi gæti sóknarfæri Collab því verið að skapa réttu tenginguna í hugum markhópsins svo drykkurinn verði einnig fyrsti kostur við að leysa verkefnið orka á morgnanna.

Aðlöguð skilaboð, eða virði, sem eru í samræmi við kjarna vörumerkis geta hjálpað fyrirtækjum að sækja nýja viðskiptavini en á sama tíma viðhalda þeim sem fyrir voru.

Ætla má að fáir ferðamenn muni sækja Ísland heim í ár. Öll ferðaþjónustufyrirtæki sem eiga þess kost verða því að staðfæra boðið sitt uppá nýtt fyrir Íslendinga. Nettó opnar nú búðirnar sínar snemma eingöngu fyrir þá sem eru viðkvæmastir fyrir veirunni. Hreyfill er farinn að sendast með mat. AVIS auglýsir bíla fyrir þá sem vilja forðast almenningssamgöngur og Eldum rétt leggur áherslu á verð og öryggið við að fá heimsendar máltíðir og sleppa við búðarferðina.

Markaðssamskipti eru mikilvæg í öllum þessum tilfellum því þau eru oft besta og hagkvæmasta leiðin til að fá sem flesta til að þekkja og tengja vörumerki við rétt kaup- og neyslutilefni. 

Nú segja fræðin að við eigum að dæla fjármagni í markaðsmál. Þegar tekjur eru að falla og dreifileiðir lokaðar fellur það fljótt í skugga þess að geta borgað laun og leigu. Henry Ford sagði eitt sinn ,,Stopping advertising to save money is like stopping your watch to save time.“ Fyrirtæki sem eiga sér lífsvon mega því ekki hætta að selja og sækja fram. Eitt ljós í myrkrinu er að gríðarleg sóun er á fjármagni sem veitt er til markaðsmála. Ehrenberg Bass stofnunin hefur ályktað að líklega sé aðeins 20% af fjármagninu að skila einhverjum viðskiptalegum ávinningi. Það þýðir að þó fyrirtæki neyðist til að skera fjármagn til markaðsmála niður um helming geti þau á sama tíma aukið árangurinn af markaðsstarfinu verulega.

Hjá Adidas, Diagio og Pepsi Cola var alltof miklu fjármagni varið í að framleiða markaðsefni, sérstaklega fyrir netið, sem fáir sáu. Sömuleiðis var alltof litlu fjármagni varið í birtingar. Íslensk fyrirtæki hafa fallið í sömu gryfju og orðið blind af vexti samfélagsmiðla. Undanfarin ár hefur aldrei verið framleitt jafn mikið af myndböndum og öðru auglýsingaefni sem fáir sjá, umfram starfsmenn og fjölskyldur fyrirtækjanna sem auglýsa. Reglan í dag hjá Pepsi og Diagio er að ekki má fara meira en 20% af fjármagninu í framleiðslu en 80% í auglýsingabirtingar. Einstaklingar sem ekki sjá markaðsefnið verða eðlilega ekki fyrir áhrifum af því. Fyrirtækin kalla auglýsingabirtingar,,working-capital“ en framleiðsluna ,,non-working capital“ sem segir ákveðna sögu.

Rannsóknir hafa margoft staðfest kenninguna um að ef auglýsingahlutdeild vörumerkis er yfir tíma stærri en markaðshlutdeildin, þá eykst markaðshludeildin. Ef auglýsingahlutdeild er hins vegar lægri en markaðshlutdeild yfir tíma þá minnkar hlutdeildin. Af jöfnunni má þannig einnig ráða að ef samkeppnisaðilar draga saman seglin, þá verður auðveldar en áður að auka hlutdeildina. Á tímum sem þessum lækkar verð á auglýsingabirtingum sem gerir það enn hagstæðara að kaupa aukna markaðshlutdeild.

Ef markmiðið er að minna alla einstaklinga sem koma til með að kaupa í vöruflokknum á vörumerkið, og hressa við minningar um við hvaða kaup- og neyslutilefni það er best, þá eru íslenskir fjölmiðlar góður kostur. Mismunandi miðlar hafa mismunandi eiginlega sem hjálpa auglýsendum að gera vörumerkin sín minnistæð.  Við þetta má svo bæta að miðlar eins og RÚV og MBL ná til yfir 200.000 íslendinga í hverri viku.

Í dag liggur samfélagsleg ábyrgð fyrirtækja fyrst og fremst í að halda áfram, halda fólki í vinnu og halda hagkerfinu gangandi. Íslenskir neytendur eru hvattir til að velja íslenskt og halda áfram að kaupa vöru og þjónustu. Fyrirtækin verða reyna að gera það sama, sérstaklega ef það fer saman við viðskiptalega hagsmuni þeirra.

Höfundur: Guðmundur Arnar Guðmundsson, Akademias

14. apríl 2020

 

Til baka