15. nóvember. 2019

Mikilvægasta leitarvélin er í huganum

Birtist á: https://www.mbl.is/vidskipti/frettir/2019/11/15/mikilvaegasta_leitarvelin/

„Mörg dæmi eru um að fyr­ir­tæki leggi mikla fjár­muni í hönn­un og fram­leiðslu á aug­lýs­inga­efni en van­ræki svo aug­lýs­inga­birt­ing­ar. Ég trúi að þetta sé mikið vanda­mál á Íslandi. Diagio og Pepsi Cola eru dæmi um fyr­ir­tæki sem sem voru búin að missa stjórn á þessu en hafa í dag sett sér mark­mið, 20% eiga að fara í fram­leiðslu og 80% í birt­ing­ar, því efni sem fáir sjá hef­ur áhrif eft­ir því.“

Þetta seg­ir Guðmund­ur Arn­ar Guðmunds­son hjá Markaðsaka­demí­unni, en hann flutti fyr­ir­lest­ur á morg­un­verðar­fundi Árvak­urs í gær­morg­un þar sem fjallað var um leiðir fyr­ir­tækja til að ná meiri ár­angri með markaðsstarf­inu.

Fimm leiðir til ár­ang­urs

Er­indi Guðmund­ar bar yf­ir­skrift­ina „5 leiðir til ár­ang­urs“. Sagði hann að fyr­ir­tæki hefðu í of mikl­um mæli lagt traust sitt á al­grím og sta­f­ræna miðla með skila­boðum byggðum á rök­um og miðað þannig á af­markaða og þrönga hópa. Styrk­leiki aug­lýs­inga væri hins veg­ar að ná til fólks sem hefði eng­an áhuga á viðkom­andi fyr­ir­tækj­um og ætlaði ekki að kaupa í dag, í næstu viku og jafn­vel ekki eft­ir mánuð eða ár. Sagði hann að ef til vill væru 99% allra ein­stak­linga á flest­um mörkuðum í þeim hópi. Vörumerki sem næðu að vera fyrst í huga alls mark­hóps­ins við ákveðin neyslu- eða kaup­tæki­færi væru lík­leg­ust til að vera keypt. Rann­sókn­ir hefðu sýnt að um 50% af kaup­um ein­stak­linga væru vörumerki sem þeir hefðu í val­sett­inu sínu áður en þörf­in fyr­ir vör­una hefði orðið til.

Marg­ir halda að kaup sé rök­rænt ferli að sögn Guðmund­ar. Raun­in er hins veg­ar sú að lang­flest­ar kaupákv­arðanir eru tekn­ar hratt, án mik­ill­ar hugs­un­ar og byggðar á nán­ast þumalputta­regl­um. Ein­stak­ling­ar vilja verja sem minnst­um tíma í ákv­arðanir af þessu tagi.

Guðmund­ur bend­ir á að rann­sókn­ir sýni að því bet­ur sem fólk þekki vörumerki, þeim mun bet­ur líki því við þau. Kunn­ug­leiki geti því í mörg­um vöru­flokk­um verið nóg og í flest­um kaupákvörðunum fái vörumerkið söl­una sem hef­ur mest­an já­kvæðan „kunn­ug­leika“.

Þá séu hefðbundn­ir miðlar eins og sjón­varp og prent oft bet­ur til þess falln­ir að miðla skila­boðun til margra, á hug­mynda­rík­an hátt og að það auki lík­ur á því að ein­stak­ling­ar muni eft­ir vörumerk­inu þegar þeir gangi til kaupa.

Horfa til hefðbund­inna miðla

Hann seg­ir einnig að það komi mörg­um óvart að Google, Face­book og Amazon séu dæmi um fyr­ir­tæki sem hafi aukið mikið fjár­fest­ingu í hefðbundna miðla og var Amazon sem dæmi ann­ar stærsti aug­lýs­and­inn í sjón­varpi í Bretlandi fyr­ir jól­in í fyrra. Hér heima hafa t.d. Heim­kaup, sem selja ein­göngu á net­inu, verið mjög áber­andi í sjón­varpi.

Þessi fyr­ir­tæki vita að ein­stak­ling­ar muna bet­ur eft­ir skila­boðum í hug­mynda­ríku sögu­formi en byggðum á rök­ræn­um upp­lýs­ing­um. Jafn­framt að sum­ir miðlar eru betri í að búa til hug­renn­ing­ar­tengsl sem hjálpa vörumerkj­um í huga mark­hóps­ins við rétt kaup og neyslu­tæki­færi. Guðmund­ur seg­ir að stjórn­end­ur verði því að gæta sín á að sinna bæði skamm­tíma­söluaðgerðum og lang­tíma­upp­bygg­ingu vörumerkja sinna. Þeir mega jafn­framt ekki gleyma því að mik­il­væg­asta leit­ar­vél­in er ennþá sú sem er í hug­an­um!

 

Til baka