19. mars. 2022
Lífið er flókið og verður flóknara með hverju árinu sem við lifum. Á hverjum degi þurfum við að taka mörg hundruð ákvarðanir. Sumar eru litlar eins og að ákveða hvort við förum á lappir eða snooze-um en aðrar stærri eins og hvort við eigum að kaupa hús eða eignast barn. Flestar eru í fyrrnefndum hópi. Frekar litlar og ómerkilegar ákvaðanir sem við viljum ekki hafa fyrir. En það er ákkúrat þannig sem við tæklum þær, við reiðum okkur á vana og kaupum því ítrekað það sama. Það tekur stystan tíma og eðluheilinn segir okkur að sú ákvörðun sé ólíklegust til að gera okkur að athlægi eða hafa af okkur lífið.
Margir stjórnendur trúa því að fólk greini vel kosti og galla mismunandi leiða við ákvarðatöku.Ef það væri staðan þá tæki það okkur viku að komast uppúr rúminu á morgnanna. Á ég að skrópa í skólann eða reyna vakna? Á ég að klæða mig og vekja börnin, eða fara fyrst í sturtu, klæða mig og vekja svo börnin? Á ég að fara í bláu buxurnar eða brúnu, kíkja á tölvupóstinn, Tinder eða lesa blöðin áður en ég legg í hann? Ákvarðanirnar hlaðast hratt upp og verða nokkur hundruð áður en við vitum af. Það er því fullkomnlega skynsamlegt að búa til venjur sem spara okkur tíma og fyrirhöfn. Eða eins og Theodore Roosevelt Bandaríkjaforseti sagði: „venjur frelsa hugann fyrir mikilvægari verkefni.“
Fyrirtækjamegin er þetta vesen því það er erfitt að breyta venjum fólks. Nýjar vörur ná oft ekki flugi þrátt fyrir að markaðsfólk mæli hástökk í vitund og ánægju. Þeir sem prófa enda þá á að falla fljótt til baka á fyrri kost sem var kominn í vana. Af hverju? Viðskiptavinurinn gæti annars vegar hafa gleymt nýja vörumerkinu og hins vegar viljað forðast fyrirhöfnina við að breyta og sækir því í þetta kunnuglega. Einn stjórnmálaflokkur byggði á þessari stöðu meistaralega vel fyrir síðustu kosningar: „Er ekki bara best að kjósa Framsókn?“
Það er erfitt að breyta venjum fólks. Nýjar vörur ná oft ekki flugi þrátt fyrir að markaðsfólk mæli hástökk í vitund og ánægju.
Fólk er mun mótækilegra fyrir því að breyta vana þegar það gengur í gegnum breytingar eða tímamót í lífinu. Sem dæmi þegar við flytjum, skiljum, giftum okkur, verðum fimmtug, eignumst barn, skiptum um vinnu, hættum að vinna o.s.frv. Þá verða gömlu venjurnar veikari og fólk mótækilegra fyrir breytingum. Auglýsingakerfi Google og Facebook gera fyrirtækjum kleift að miða skilaboðum á fólk sem er á slíkum tímamótum en mörg fyrirtæki, að minnsta kosti fyrir GDPR, voru að senda sem dæmi markpósta til fólks þegar það flutti (sjóðandi markhópur fyrir t.d. byggingavöruverslanir). Covid tímarnir nú eru dæmi um breytingar sem riðla venjum og því kjör aðstæður fyrir fyrirtæki að stela fastakúnnum samkeppninnar.
Til að búa til nýja venju vinnum við með þrjá þætti: merki/kveikju, verðlaun og endurtekningu.
Merki / Kveikja
Fyrsta verk er að finna kveikjuna. Þegar við vöknum langar sumum í kaffi. Aðrir finna fyrir þörfinni þegar farið er inn í eldhús eða inn í matsalinn. Þetta eru dæmi um kveikjur sem kalla á kaffineyslu (og gleður kaffiframleiðendur). Orkudrykkjaframleiðendum hefur tekist að hagnýta þessa kveikju en margir byrja daginn á orkudrykk í stað kaffi núorðið.
Árið 2002 gerði Sarah Milne (Háskólanum í Bath) rannsókn til að kanna hver besta leiðin væri til að fá fólk til að mæta í ræktina. Hún fékk 228 háskólanema til að taka þátt og skipti þeim í þrjá hópa. Þátttakendur voru svo beðnir skrá hversu oft þeir fóru í ræktina næstu vikurnar. 35% af fyrsta hópnum fór í ræktina að lágmarki einu sinni í viku á tímabilinu. Annar hópurinn fékk aukalega bækling með staðreyndum um ábata þess að hreyfa sig og hvatningu til að fara í ræktina. Hjá þessum hóp jókst fjöldi þeirra sem ætlaði að fara en þeir sem létu verða að því voru aðeins 38%. Þriðji hópurinn fékk bækling og hvatningu eins og hópur tvö en þurfti einnig að skrá hvar og hvenær hann ætlaði í ræktina. Hvar og hvenær var kveikjan sem auðveldaði að koma ræktinni í vana, 91% af hópnum fór í ræktina á tímabilinu.
Margir verðlauna sig með einhverju áþreifanlegu eftir að hafa leyst verkefni eða tekið ákvörðun en aðrir upplifa innri verðlaun (og þau því óáþreifanleg).
Annað raun dæmi er tannkremið Pepsodent en markaðsherferðir vörumerkisins eru sagðar hafa gert það að verkum að tennkrem sem áður var til á 7% heimila varð 10 árum síðar til á 65% af bandarískum heimilum. Claude Hopkins auglýsingafrömuðurinn sem galdraði þennan vöxt hætti að hvetja fólk til að bursta tvisvar á dag í auglýsingum en sagði þess í stað fólki að bursta eftir morgunmat og fyrir svefninn. Tvær kveikjur komnar og varan tengd við venjur sem voru þegar tilstaðar.
Verðlaun
Margir verðlauna sig með einhverju áþreifanlegu eftir að hafa leyst verkefni eða tekið ákvörðun en aðrir upplifa innri verðlaun (og þau því óáþreifanleg). Áþreifanleg verðlaun gætu verið boost eftir líkamsræktartíma í World Class eða innri vellíðan hjá óhandlægnum heimilisföður við að koma IKEA hillu saman. Verðlaunin hjálpa fólki að líða vel með ákvörðunina sem eykur líkur á að hún verði endurtekin.
Betty Crocker vörumerkið gekk skelfilega í upphafi. Aðeins þurfti að bæta vatni við kökumixið, hræra og setja í ofn. Viðskiptavinum leið eins og þeir væru að svíkja gestina sína og fjölskyldu. Þeir væru ekki að baka alvöru köku. General Mills sem á vörumerkið Betty Crocker prófaði því að breyta mixinu svo nú þurfti að setja egg og vatn. Viðskiptavinir upplifðu innri verðlaun með tilkomu eggjana og upplifðu sig vera að nær alvöru bakstri. Salan óx geysilega mikið í framhaldi.
Rannsóknir sýna að fyrirsjáanleiki er ekki endilega góður. Verðlaunin virðast hafa meiri áhrif á hegðum ef þau koma á óvart.
Tryggðarkerfi fyrirtækja heyra hér undir. Viðskiptavinum er umbunað fyrir viðskipt sem eykur líkur á að þeir kaupi aftur. Hotels.com hefur náð geysilega miklum árangri með sitt vildarkerfi sem byggir ekki á punktasöfnun heldur fær lánaða aðferðafræði Bónusvideo og annara videoleiga. Eftir 10 gistinætur færðu eina fría.
Rannsóknir sýna hins vegar að fyrirsjáanleiki er ekki endilega góður. Verðlaunin virðast hafa meiri áhrif á hegðum ef þau koma á óvart.
Ein af stóru kaffihúsakeðjunum lagði niður vildarkerfið sitt fyrir nokkrum árum. Það var orðið flókið, kostnaðarsamt og skilaði litlu virði fyrir alla. Í stað þess var starfsfólki gefin ákveðin heimild til að gefa viðskiptavinum gjafir. Reglurnar voru að starfsmennirnir þurftu að hafa séð viðskiptavininn áður og að líka við þá. Gjafirnar gátu verið einn kaffibolli, súkkulaðibitakaka o.s.frv. Tölfræðin sýndi að um 26% allra viðskiptavina fengu óvænta gjöf og ávinningurinn trompaði gamla kerfið á tryggðarmælikvarðanum en var jafnvel mun ódýrara.
Frebreze er eitt af stóru hetju vörumerkjum P&G sem koma á markað 1996. Í upphafi gekk það svo illa að stjórnendur fyrirtækisins hugsuðu alvarlega um að taka það af markaði. Frebreze er sprey sem eyðir lykt. Það var markaðssett sem sprey fyrir fatnað, gólf, húsgögn og aðra húsmuni til að eyða vondri lykt og var byltingakennt en salan var skelfing og verkefnið stefndi í þrot. Markaðsfólk P&G var falið það verkefni að fara heim til fólks sem notaði vöruna reglulega til að reyna skilja hvað var að klikka!
Ljósaperan kveiknaði þegar starfsmenn fylgdust með ánægðum, reglulegum viðskiptavin sem bjó í lítilli íbúð með fullt af köttum. Til að gera langa sögu stutta var lyktin í íbúðinni hræðileg, svo hræðileg að starfsmennirnir kúguðust í viðtalinu. Eftir að viðskiptavinurinn hafði þrifið heima hjá sér breytist lyktin lítið en hann fann enga lykt sjálfur af köttunum. Ennfremur notaði hann Frebreze að loknum þrifum, ekki til að eyða vondri lykt fyrir þrif. Þá rann það upp fyrir þeim að P&G var að reyna selja lyktareyði til fólks sem fann ekki lyktina heima hjá sér. Þetta innsæi varð til þess að vörumerkið var endurstaðsett með nýjum ilmum sem spreyið sem er notað að loknum þrifum, lokahnykkurinn í ferlinu (en ekki til að eyða vondri lykt fyrir þrif eins og áður).Með þessu hengdu þeir Frebreze á núverandi vana og lyktin varð verðlaunin, staðfesting á vel unnu verki.
Endurtekning
Flestir hafa heyrt staðhæfinguna um að það taki 21 dag að koma einhverju í vana en það virðast engar heimildir vera þessu til staðfestingar. Phillipa Lally gerði rannsókn árið 2010 sem sýndi að það tekur allt frá 18 til 254 daga að koma einhverju í vana. Að meðaltali 66 daga. Fyrirtæki sem vilja hafa áhrif á vana viðskiptavina standa því frammi fyrir mikilli áskorun.
Þegar snertilausar greiðslur í símum komu á markað sögðu gögn frá Bretlandi að eftir 7 skipti á 2 vikum þá væri notkunin orðin að vana. CCP þarf að halda nýjum viðskiptavinum Eve Online í 30 daga svo þeir spili um ókomin ár. Twitter notendur þurfa að elta 30 manns svo notkun verði að vana. Öll fyrirtæki standa frammi fyrir álíka áskorun við að búa til fastakúnna.
Þegar fyrirtækjum tekst að koma vörumerkjunum sínum í vana hjá viðskiptavinum lækkar markaðskostnaðurinn mikið.
Aðferðafræðin kemur öll saman í sannri sögu af New York Times blaðamanninum Charles Dughigg sem hefur skrifað mikið um venjur. Dughigg var farinn að fitna vegna daglegra ferða í kaffiteríuna í vinnunni. Þar fékk hann sér alltaf það sama, kaffi og smákökur. Þetta var orðinn vani sem hann vildi breyta. Kveikjan var tíminn á milli 15 og 15:30 á daginn en þá fór hann í kaffiteríuna og spjallaði við vinnufélagana. Hann áttaði sig fljótt á því að kaffið og smákökurnar voru ekki verðlaunin heldur spjallið við vinnufélagana.
Meðvitaður um kveikjuna og verðlaunin hætti hann að fara í kaffíteríuna um kl, 15 en fór þess í stað beint að skrifborðum vinnufélagana og spjallaði við þá þar. Þannig tókst honum að klippa kaffíteríuna burt úr vananum en halda kveikjunni og verðlaununum. Það fylgir ekki sögunni hvað það tók Dughigg langan tíma að koma þessu í vana en eins og rannsóknir sýna gæti það hafa tekið allt að 254 dagar!
Þegar fyrirtækjum tekst að koma vörumerkjunum sínum í vana hjá viðskiptavinum lækkar markaðskostnaðurinn mikið. Markaðsfólk þarf jafnframt að átta sig á því að vitund og ásetningur er yfirleitt ekki nóg til að breyta hegðun en það er óþarfi að örvænta. Aðferðafræðin að ofan getur aukið líkur á árangri en það þarf þrautseigju!
Höfundur er framkvæmdastjóri Akademias og mun í samstarfi við Innherja skrifa reglulega greinar um markarðsmál fyrirtækja.
Aðferðir til að breyta hegðun og búa til vana er kennt í miniMBA: Markaðsfræði, vöxtur með vörumerkjastjórnun hjá Akademias.